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爱马仕河南首店开业:店外排队四小时,商品全部售罄!_1

时间:2022-10-08 01:12 作者:admin 点击:

html模版爱马仕河南首店开业:店外排队四小时,商品全部售罄!

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼?沁

后疫情时代中国消费者对奢侈品的热情不见减弱。

3月30日,法国奢侈品牌爱马仕郑州新店正式开门迎客。门店选址郑州高端购物中心丹尼斯大卫城,自2021年8月开始装修,是爱马仕在河南的第一家精品店,同时也是品牌在华中区的第三家店。

新店由巴黎建筑事务所RDAI设计,销售成衣、皮具、腕表和珠宝等16类产品。不少本地用户在小红书等社交媒体上发帖记录下开业当天的热闹景象,门店外排出长队,部分顾客在店外等待的时间甚至达到四小时之久。

爱马仕河南首店开业

为了庆祝开业,丹尼斯大卫城爱马仕上架了一批稀有包袋和珠宝。根据《潇湘晨报》的消息,该店销售多种标价两百万以上的首饰,店员称这些首饰“都是以前在全国巡展时才可以见到”。

河南日报报业集团旗下财经媒体“大河财立方”则报道,开业首日爱马仕出动了18名销售人员,但依然无法满足接待需求。到下午6点,箱包区域的产品已经接近无货,只剩下陈列商品;相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也被近乎售罄。

这不是人们第一次为爱马仕疯狂。

2020年4月广州太古汇爱马仕旗舰店重装开业当日销售额突破270万美元(约合1900万元人民币),被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额之一。同年12月香港海港城爱马仕重开时,也引发大量消费者前往排队。

此次引进爱马仕,被认为是郑州丹尼斯大卫城调整升级的一部分。丹尼斯大卫城是郑州当地品牌覆盖度最广的高端购物中心,此前路易威登和古驰等品牌已经入驻。购物中心方面称,这轮调整目标在于将定位进一步提高,希望未来能引入香奈儿和迪奥全品类精品店。

郑州丹尼斯大卫城是下沉市场高端购物中心的缩影。

这类高端购物中心通常位于省会城市的老城核心商圈,虹吸周边县市的新中产和富裕群体。这些购物中心运营商垄断着当地奢侈品零售市场,至今依然能录得极高营业销售额。

但当跨区域地产商也开始往下沉市场扩张,这些本地地产商也要面对新的挑战。在过去,一个城市或省份高端购物中心间的竞争多出现在两家本地地产商之间,比拼谁的本地资源更多。

奢侈品点 资料图

这也解释了为何诸如郑州丹尼斯大卫城、武汉国际广场以及杭州大厦等城市本地高端购物中心接连在近年进行调整升级。

地产商顺着调整周期,通过引入新品牌来巩固在本地市场的影响力。看中下沉市场潜力,奢侈品牌也有意借助这些本地高端购物中心进行布局扩张。

加码下沉市场,已经成为当前奢侈品牌的共识。

海外消费回流推动后疫情时代中国奢侈品消费的爆发。当一线城市奢侈品市场竞争激烈且优质铺位日趋难寻,下沉市场便成为新的增长点。

明显可以看到,越来越多奢侈品牌在近两年在重庆、南京等非一线城市举办快闪店等营销活动。以路易威登为例,其在太原和南宁等城市重新开设精品店,并在成都开着高规格的路易威登之家旗舰店。

但值得提到的是,当前中国奢侈品消费爆发,很大程度上是海外旅游限制的结果。如何在国际旅游恢复后继续维持高增速,将是所有奢侈品牌必须面对的问题。

界面时尚曾多次报道,奢侈品牌既销售工艺设计,也贩卖概念和价值观,后者是真正巩固消费者忠诚度的关键。

服务依然是当前巩固消费者忠诚度的方法,而独特的供应体系也意味着消费者若和销售人员相输,通常能更快买到热门款式。

但在海内外市场差价面前,这样的做法是否能让消费者一如既往选择在国内消费,依然值得打上问号,尤其是在对价格更为敏感的下沉市场。

奢侈品牌选择在下沉市场开店,意味着认可当地的消费能力。而当奢侈品牌愿意在当地举办大型营销活动,则显示其想要进一步与当地的奢侈品消费者互动,并与之产生观念上的交流。

这也是为何只有成都、南京和杭州等少数非一线城市会成为奢侈品牌举办大型活动的选择。而在其它下沉市场城市,品牌显然还需要花费更多时间去和当地消费者磨合。毕竟,奢侈品牌向下沉市场扩张,也仅仅是最近几年才开始的事情。

延伸阅读:

晚买一天多花5000,LV门店排长龙,谁在抢购涨价的奢侈品?

一夜之间,LV一款包涨价超过5000元。线下买包的年轻人们,在其门店前排成了长龙。号称“保值”的名牌包们,能助力年轻人实现“二手奢侈品理财”吗?

“买不起”的LV又涨价了。

近日,知名奢侈品集团路威酩轩(LVMH)中国区发言人表示,由于制造和运输成本增加,该集团旗下的奢侈品牌路易威登(LV)将开启全球范围内涨价。

该发言人未明确透露这轮价格上涨的幅度,但据多家平台统计,此次LV产品平均涨幅大约在4%~15%左右,包括皮革制品、时尚配饰和香氛产品等。

在微博上,“LV单个包涨价近万”甚至一度冲上了热搜。消费者们一边在网上骂声一片,一边分享了多地LV门店排队的信息。热衷于“保值理财”的年轻人们,开始抢购起了大牌包。

这次LV涨价的消息传出时,恰逢情人节前后,有网友表示,“LV排队都排到马路上了”;情人节那天的广州太古汇商场“队排得都打弯了”。

在此背景下,奢侈品牌包包“晚买一天涨价5000元”的消息甚嚣尘上。再回头看看基金、股票的走势,也难怪在社交媒体上,不少网友大呼“基金跌成狗,不如投资去买包”。

被奢侈品“收割”了一波的年轻人们,真能靠“买包理财”翻身吗?

奢侈品一边涨价,一边收割年轻人

“我2012年从欧洲背回来的LV大号Neverfull手袋,换算下来那时只花了6900元,现在的价格已经是当时的两倍多了。”小红书上一位女性用户发文表示。

LV涨价早已不是新鲜事了。

一位LV店员介绍称,这次涨价后,店内大多数产品价格都涨了上千元。一些热门经典款手袋价格涨得最“猛”,如Capucines女士手袋,售价从46500元提升至52000元,涨幅11.8%;Neverfull大号手袋由12800元涨到15200元,涨幅19%;三合一链条包从9000元涨到10800元,涨幅20%;小麻将包从3500元涨到5400元,涨幅高达54%。

配合着这一轮提价,无数网友惊呼“一夜之间LV涨了差不多上万元”。但事实上,这已经是近一年来,LV的第五次提价了。

涨价的奢侈品大牌不止LV一家。进入2022年后,香奈儿、爱马仕、Dior、Gucci等品牌一片“涨势大好”。

一位关注高奢品牌的用户掰着手指如数家珍地介绍说,据其发现,香奈儿售价2万元的经典款WOC链条包价格上涨了2000元左右,迪奥的小号戴妃包价格从3.6万元涨到了4.1万元,爱马仕热门的Lindy手袋价格也从5.96万元涨到了6.53万元。

部分消费者称,在LV涨价前的2月14日-15日间,国内北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都出现了排队现象。据《钱江晚报》报道,在杭州大厦的LV专柜,热门款商品基本卖空,部分经典款商品只能预订,到货则要等上半年。

而在去年5月,受疫情影响,不少消费品牌的线下门店为挽回营业额大搞降价促销时,香奈儿逆势涨价,也一度引起门店外大排长龙,有网友当时惊讶地表示,“逛香奈儿店逛出了菜市场的热闹感”。

“奢侈品涨价是吓不退它们的粉丝的。”已经开了五年二手奢侈品实体店的亦琪说,“奢侈品之所以是奢侈品,本身其价值和价格关系就不大,它们的价格昂贵,但却并不意味着它们一定要具有极高的使用价值才行。奢侈品面向的消费者也不是普罗大众,而是具有一定消费能力的人群,他们更看重的是品牌,而不是价格。”

在奢侈品价格水涨船高的同时,其主流消费群体也在悄然发生着变化,“80后”和“90后”日益成为其消费的主体。

早在2018年,在麦肯锡的调研数据里,“80后”就已成为国内奢侈品消费的主力军,约有1020万人购买了奢侈品,占消费总人数的43%;年均消费额达4150亿元,占比56%。

到了2021年,这种奢侈品消费的年轻化趋势继续扩大。去年11月,贝恩咨询公司发布的《贝恩奢侈品研究》数据称,2021年中国奢侈品市场主要消费人群为40岁以下,其中24岁以下的消费人群增长至占比24.8%;并预计到2025年,千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军,占比将达到65%-70%。

奢侈品消费的“年轻化”,与国内二手奢侈品行业的发展,以及线上直播带货形式的兴起息息相关。在小红书平台上,搜索“奢侈品”,可以获得近50万篇笔记,其中包括各种奢侈品科普和购买攻略。在去线下店购买之前,在消费平台上“做功课”,已经成为Z世代们固定的消费习惯。

为了迎合这些消费新趋势、拉近和年轻消费群体的距离,众多奢侈品大牌,在涨价的同时,也展开了全方位的营销新策略。过往以线下渠道为主的奢侈品牌们,不仅纷纷开设天猫品牌旗舰店、建设品牌App,B站、小红书等平台也已成为它们的营销重地。

2020年6月,Dior成为首家入驻B站的奢侈品牌,并发布了成衣大片;接下来,它入驻天猫平台开设了品牌旗舰店。阿玛尼也将养眼的模特时装秀由线下改为在社交平台上直播,以便更有效地提升销量。一向“高冷”的LV,也拉来了流量女明星们在直播间带货,价格在2万元以上的手袋、1万元的短裤、7000元的披肩在直播间里“甩卖”,热闹的场面惊呆了一众粉丝,有人一度以为自己进错了直播间。

在线下渠道上,它们的各种营销新花样也开始层出不穷。

去年冬天,香奈儿推出全球限量1000套、价格为6000元的圣诞盲盒,掀起了一股美妆博主在社交媒体上的盲盒“开箱”热。

拎着Prada去买菜,是种什么感觉?在去年下半年,Prada甚至在上海网红美食街上开设了菜市场,现场买菜就送Prada手提袋,吸引了大批网红前去打卡。

“买LV理财”,胜过买基金?

但这一批年轻消费者们购买奢侈品时,却并不仅仅是为了“炫富”。

一家二奢店的老板对媒体表示,有人在店里五年前花2.2万元买走了一个二手香奈儿CF包,在今年春节前,这个包以3.8万元的价格被回收了。“相当于这个人背了5年包,还赚了1万多元。”

一位北京白领也告诉《财经天下》周刊,“我前两年买的LV三合一手袋花了7400元,现在我转手能赚3000多元。我之前还花4900元买了LV大麻将包,现在价格涨到了7300元,一夜之间就涨了2000多元。”面对这种情况,她不由得感叹,没想到买包也可以起到理财的效果,“早知道我就多囤点”。

(线下二手奢侈品店陈列的名牌包,图/视觉中国)

二奢平台“优奢易拍”曾表示,比起年年更迭的爆款单品来,现在的消费者们在选择购买奢侈品时,往往首选的还是被认为“保值性及流通率更高”的经典款单品。

尤其对于80后、90后的消费群体来说,他们在购买奢侈品时相对理性,在购买时,除了考虑性价比、使用场合等因素外,更多地会考虑到未来再次转卖商品时的成本。

与当下购买黄金饰品试图保值的思路一样,眼看奢侈品大牌商品的价格一路水涨船高,越来越“精打细算”的年轻人们升起了“买奢侈品理财”的想法。

“目前大家的投资需求较强,但市面上缺乏覆盖面足够广泛的金融产品,导致投资渠道越发多样化。”金融行业资深分析师王蓬博称。

在2021年底,考拉海购还曾盘点了一份年度十款“理财包”榜单。其中,CELINE Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior(Mini)等热门款式纷纷上榜。这些大牌手袋年价格涨幅均超过了35%,增值幅度竟然跑赢了部分基金和股票大盘,“买基金不如买包”也一度成为不少投资者拿来自嘲的热门话题。

“二手奢侈品理财”热随之兴起。奢侈品尤其是大牌热门款式手袋等商品被打上了实用、收藏、保值等标签,买入它们,用上几年,不喜欢了再在二手奢侈品平台出手,说不定反而因为款式稀有、官方价格上涨、市面流通数量较少等原因而升值。

在坊间甚至有传闻称,“从二手奢侈品投资中获利的人群占比已达21%”。

但对于这个数据,业内很多人士表示存疑,利来国际最老牌w66。“现在流行‘买包理财’的说法,实际上也不排除有人在炒作概念。”王蓬博向《财经天下》周刊表示,“奢侈品只在小范围内被认定为有投资价值,与房产、黄金完全不具有可比性。”

“只有极少数奢侈品可以被看作理财产品,这个比例连10%都不到。”作为奢侈品鉴定师,中检(浙江)产品质量鉴定专家、安洁利联合创始人田哥说。想依靠二手奢侈品理财“发家”,只怕是一厢情愿了。

作为奢侈品重度消费者,Caelyn告诉《财经天下》周刊,想卖出一个二手奢侈品包,有很多影响因素,“其中三个主要因素是品牌、款式和成色”。一个包能否以高于入手价的价格卖出,首先要看它属于哪家品牌,“华伦天奴、普拉多、芬迪等这些品牌的包,现在一般全新成色的都只能以3折以下的价格被回收。”

Caelyn有过不止一次出手二手包的经历了。“九五成新的经典款大牌包还是很好出的,比如Gucci的酒神包、LV的经典老花包等。有的包没背几次,跟新的一样,等过几年专柜涨价了,打折卖出去还能赚一笔。或者一些当季卖断货的热门款,买到了转手就能溢价卖出去。小尺寸的包比大尺寸的好出。”

但是,Caelyn也表示,对于普通人而言,想要把用过的包转手卖出去获利,还是没有那么容易。想用大牌包做投资,还是要足够“有钱”,比如买到的包最好放在柜子里妥善保存,“LV是值钱,但值钱的前提是包要有成色,一旦你用过了、配皮脏了,再抢手的款,也只能用一般的价格转手。此外,丢肩带、没配件的包,二手商都不收。”

“所以,大牌包其实也不是保值的,它只是普通的消费品,会随着使用时间不断耗损。和豪车开旧了,是一样的道理。”Caelyn说。

亦琪也向《财经天下》周刊表示,“所谓大牌包保值,总体来讲,现在只有爱马仕、香奈儿、LV三大品牌商品的市场流通性更好,所谓热门款,也是在有限的时间内,喜欢的人越多越值钱。”

“喜欢,或者愿意买来收藏,才是绝大多数人入手大牌奢侈品的正常心理。为了赚钱而盲目购买的人,实际上也偏离了购买消费品的初衷。”田哥感慨。

中国市场“拯救”奢侈品牌

但奢侈品大牌们的涨价幅度,并非“一视同仁”。

据了解,这次被指涨价幅度较高的LV Neverfull大号手袋,在中国区价格上涨了2400元,达到1.52万元;而它在欧洲区却仅仅涨了250欧元(约合1780元人民币),售价为1550欧元(约合11030元人民币)。这也意味着,国内消费者如果在海外购买这款手袋,一下子就能省下4000多元。

“奢侈品牌在竞争过程中涨价,可以提升自身品牌的保值性,刺激消费者的购买欲望。涨价是它们的营销战略,以保持市场发展的可持续性。”奢侈品市场研究专家、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳向《财经天下》周刊表示。

他认为,疫情影响下造成供应链吃紧,因此奢侈品牌们的涨价频率也在加快,以缓解市场压力,“全球各地都有不同幅度的涨价,但在中国地区涨幅更加明显,这一般是由进口关税和中国市场的巨大消费需求等因素决定的。目前国内奢侈品商品售价,比海外市场同款商品的平均价格基本还要再高出25%左右。”

实际上,早在10年前,来自对外经贸大学奢侈品研究中心进行的一项调查就发现,国内市场的箱包皮具产品和国外相比,价差基本在30%左右;珠宝产品的价差为20%~80%;高级腕表产品国内外价差达100%~350%;化妆品的价差为40%~120%,最高可达188.5%。

“奢侈品牌进行的价格调控,主要是基于不同市场消费者的购买力进行的。”一位业内人士表示。中国市场对奢侈品的旺盛需求,给了奢侈品牌们高定价和频频涨价的底气。

从各大品牌的财报中也能够发现,近年来遭受疫情重创后,不少奢侈品牌们实现业绩回暖,很大程度上要感谢中国市场的贡献。

爱马仕2021年财报显示,其全年总营收为89.82亿欧元,同比增长了近42%。其中,以中国市场为主的亚太地区(不包括日本)营收实现了强劲增长,近两年内分别增长了45%和65%。爱马仕官网显示,公司在北京、深圳等一线城市进行了新店扩张,同时对上海、苏州和宁波等多地的分店进行了翻新和扩建。

(北京国贸商城爱马仕店,图/视觉中国)

LVMH集团在2021年实现的销售总额为642亿欧元,同比增长44%,较2019年增长20%;净利润120亿欧元,较2020年飙升156%,较2019年增长68%;经营自由现金流超过130亿欧元。

发布财报后,LVMH集团总裁表示:“尽管2021年中国客户无法出国旅游,但他们从LVMH购买的商品比2019年更多。”同时,他认为,“这一趋势将持续下去”。

Gucci母公司开云集团在2021年的收入同比增长34.7%至176.45亿欧元,与2019年相比提升了13%,录得净利润31.76亿欧元。开云集团的董事总经理同样对中国市场消费持乐观态度,称公司在疫情期间深化了在国内的业务,特别是通过阿里巴巴天猫平台、在中国的网站,以及海南免税购物中心等推动了奢侈品销售增长。

早在2020年底,贝恩咨询公司曾联合天猫平台,发布了一份《2020年中国奢侈品市场研究报告》。其中显示,在2020年,中国奢侈品市场规模在全球占比从上一年的11%跃升至20%,全年增长达到48%,并预计在2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

“中国内地是2020年全球唯一增长的主要奢侈品市场。”贝恩资深全球合伙人当时称。

根据麦肯锡等机构数据显示,受疫情影响,2020年全球奢侈品销售额比上一年下降了23%。但国内对疫情的有效控制,让经济在短时间内迅速复苏。一度遭遇业绩危机的奢侈品大牌们,也选择在中国市场大手笔投入、提高售价以恢复元气。

但国内市场,不会永远充当奢侈品牌们的“救命稻草”。

欧阳认为,“中国奢侈品市场的消费意识也在不断更新,随着奢侈品消费的‘年轻化’,对大牌的消费倾向,也在逐渐淡化。”

他表示,00后的年轻人们的消费倾向,正在经历从外来品牌到国潮品牌的过渡,对LV等国际奢侈品牌的忠诚度只会越来越低。以前,奢侈品大牌们基本只在顶级时尚杂志上做广告,但现在,时代已经倒逼这些国际奢侈品牌在中国市场做出了很多改变,这是从事奢侈品行业十多年的欧阳早年“连想都不敢想”的事。“这是大势所趋,它们必须这样做。属于奢侈品‘高端姿态’的时代过去了,它们唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端属性’。因此,涨价也是这些品牌们维持自己‘高端属性’的必然结果。”

“奢侈品牌改变不了中国市场,但中国市场会改变奢侈品牌。”欧阳说,从这个角度看,“中国市场留给国外奢侈品牌的时间也不多了”。

(应受访者要求,Caelyn、亦琪、田哥、欧阳为化名)

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